Tesla, une start-up en perte de vitesse ?
Tesla est un constructeur automobile fondé le 1er juillet 2003 par Martin Eberhard et Marc Tarpenning. L’actuel PDG emblématique du groupe, Elon Musk[1], n’a rejoint l’aventure – en tant que membre de l’équipe dirigeante – qu’un an plus tard. La société se distingue de ses concurrents en misant essentiellement sur la mise au point de véhicules électriques haut de gamme. Après une montée en puissance rapide, Tesla accumule les difficultés. Le 1er avril dernier, le PDG a même annoncé la faillite du groupe sur Twitter…pour plaisanter. Une blague qui n’a pas amusé tout le monde.
Comme les autres NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber), Tesla cherche à « disrupter »[2] son secteur, en adoptant un business model inédit. Alors que de nombreux constructeurs automobiles produisent un seul modèle hybride, Tesla a décidé de miser sur le 100% électrique, et donc sur le 100% énergie propre. L’entreprise américaine vend essentiellement ses produits en ligne, ou dans des magasins dédiés à la marque. De plus, elle se caractérise par une forte intégration verticale[3], contrairement à ses concurrents.
Le PDG ne cesse de mettre en avant le fait qu’une Tesla est en constante progression grâce à des mises à jour régulières des logiciels. L’innovation ne s’arrête donc pas une fois que le véhicule est acquis : les performances s’améliorent sans cesse. Afin de devancer ses concurrents, Tesla se positionne sur des secteurs toujours plus innovants, comme la voiture autonome. Tous ses modèles disposent déjà d’un mode « conduite autonome ». Toutefois, un accident mortel survenu le 23 mars 2018, impliquant une Model X, dont le mode aurait été activé au moment de la collision, a suscité de nombreuses interrogations.
Depuis quelques mois, Tesla est dans la tourmente
En ce début d’année, l’entreprise accumule les difficultés. En mars 2018, son action a perdu 20% de sa valeur ; sa capitalisation boursière a donc baissé d’une dizaine de milliards de dollars. Pour couronner le tout, Tesla a récemment rappelé – à titre préventif – plus de 120 000 exemplaires de sa Model S. Ce n’est pas la première fois que cela se produit. De plus, à plusieurs reprises, Tesla a décalé le lancement de nouveaux projets (comme son camion 100% électrique).
En outre, Tesla est encore loin de relever son principal défi : devenir un constructeur de masse. L’entreprise ne parvient pas remplir ses objectifs de production. A titre d’exemple, au quatrième trimestre 2017, Tesla n’a livré que 1550 Model 3, alors que 4100 exemplaires étaient anticipés. Pour 2018, Tesla est encore loin de son objectif de 500 000 voitures. Selon une analyste du cabinet Edmunds.com, pour construire 500 000 voitures par an, il faut deux lignes d’assemblage avec deux équipes travaillant cinq jours par semaine. Or, Tesla ne possède qu’une seule ligne d’assemblage en Californie.
Afin de mettre fin à cette « traversée du désert », et de renouer avec les bénéfices, Tesla va donc devoir repenser son modèle économique, et trouver un moyen pour produire plus, et plus vite.
[1] A noter que Elon Musk est aussi le PDG de SpaceX.
[2] Du verbe anglais disrupt (perturber fortement). Une entreprise qui disrupt, bouleverse un marché en suivant un modèle économique inédit.
[3] Intégration verticale : un mode de propriété et de contrôle regroupant sous une seule autorité les divers stades de production et distribution concernant un type de produits ou services donnés aux différents stades de la chaîne de valeur.
Pour en savoir plus sur le secteur automobile : Renault, marché automobile iranien.
